以美國為首的電子看板產業協會，為了能夠為高速發展的數字看板產業注入下一波高成長動力，開始認真檢視電子看板產業的瓶頸。在2008年二月美國拉斯維加斯的Digital Signage Expo展會中，電子看板重量級客戶以及供應商齊聚一堂，達成共識，認為產業下一波的成長關鍵將是“標準化”。

為何需要“標準化”

會議中，廠商達成協議，由POPAI (零售通路廣告國際協會)為平臺，各廠商將共同制訂并支持一系列共通標準。 POPAI的成員包括歐美各大品牌公司，如麥當勞、可口可樂、百事可樂、P&G、L’Oreal等。這些成員在傳統通路的海報廣告行業中早已體認到共通標準的好處：一個共通的廣告標準，讓品牌公司能在所有的通路賣場張貼統一規模的印刷海報，有效降低廣告的設計、發布、與計價障礙，讓零售點的廣告效益大幅提升。

這一點正巧與電子看板今天的困境一樣：各大互不相通的電子看板網路，各搭配不同尺寸的顯示幕，與不同性能的播放機，讓制作全國甚至全球發布電子廣告的困難度居高不下。以美國為例，電子看板網路不下五十家傳媒公司。若一品牌公司要發布全國性的電子廣告，估計要制作不下二十種影片內容，需要與五十家傳媒分別議定播放時程與簽約，并處理每個月五十張帳單，并根據五十種播放記錄進行效益分析。這樣的復雜度讓大型品牌遲遲無法將資源投入這個產業，而產業也因此停滯不前。

如果能有效解決這些問題，品牌商將能夠把部份遭刪除的廣告預算轉入電子看板媒體，讓我們這個產業快速成長。以初估今日電視廣告約占廣告總支出35%，而電子看板不到1%的情況，若是能將0.5%的電視廣告預算轉到電子看板，將會讓我們的產業有18%的高速成長。

哪些項目需要標準化

POPAI會議中達成協議，將在下列三大領域達程電子看板標準化的共識：一、內容格式的標準化；二、網對點的標準化；三、網對網的標準化。 “內容格式的標準化”指的是訂定一套多媒體技術規格，讓內容制作的過程能統一，使成本能有效降低；“網對播放點的標準化”指的是讓播放設備技術規格統一，以便傳媒降低采購以及未來維護的成本；“網對網的標準化”指的是讓傳媒之間互通，達成廣告主能透過網路，以統一的方式購買廣告時段，統一計價，并取得統一的播放紀錄資料，方便廣告效益的分析。 在本文中，我們將針對第一項“內容格式的標準化”多作描述。

內容格式標準化

今天要制作一檔電視廣告，全球大致只有幾大規格：NTSC (720x480)、PAL (720x576)，以及未來高清時代的720p (1280x720)，載體多為BetaCam或DVD格式。但今日要制作一檔電子看板廣告，大約有不下二十種常用的格式，如表1所示：

由于每個電子看板網路所支持的內容格式不同，會造成內容制作時很大的困擾。舉例來說，某個網路可能需要廠商提供MPEG-2格式，但另一個網路可能只支援MPEG-4格式。制作影片時若要同時用于這兩個網路，就可能增加溝通的時間以及制作的時間與成本。

在此一方面，在2008年12月最新通過的文件中，POPAI制定了12項“標準”格式供內容制作商以及設備制造商參考，同時提供數種“擴充”格式，供有特殊需求的廠商使用。其中S1到S3規范靜態圖片格式，S4與S5規范音頻格式，S6到S12規范視頻格式。如此一來，廠商在選擇服務提供者與產品提供者時，就能夠清楚地表達對產品與服務的需求。

在各項規格中，可以明顯看出POPAI協會對于“開放規格”(Open Standard)的重視。開放規格表示該規格之制定由一公開的協會管理，任何廠商只要愿意支付相關的授權費用，該組織不得拒絕任一特定廠商的申請。 MPEG-1, MPEG-2,以及MPEG-4就是這樣的規格。任何廠商在支付相關年費后，都能取得規格，并使用在產品中。反觀其他常用格式如RM, DivX,與Xvid，由于相關廠商并未公開發表其格式的細節，并授權任一廠商在支付費用后能取得該格式的使用權，經投票后被標準小組排除在標準格式以外。

標準化的影響

有了標準之后，特定的電子看板廣告平臺便能標榜支持S3格式(如框架傳媒Frame Media)，表示支援高清的JPEG圖檔。另一個平臺可能支援的是S9格式(如分眾傳媒Focus Media)，表示支援標準畫質的MPEG-2影片。不同的S9廣告網路在未來也能夠互連，達到內容一次制作、多處播放的理想。

對于內容制作商來說，也方便針對標準格式來進行定價，制作S3內容與S9內容的成本明顯不同，有了標準便能容易地與客戶溝通清楚，提供讓客戶滿意的報價與服務。

對于播放設備制造商來說，也容易表達產品的特色。最廉價的播放機可能只支援S1與S9兩種格式，而高檔次的高清播放機(如綠創新推出的XMP-300)則可能同時支援所有的標準影音格式S1到S12，外加擴充格式E1到E9。廠商可以根據自身的設備需求，決定要購買何種機型。

對于顯示器的制造商來說，POPAI的標準也讓屏幕解析度有了依據。目前市面上充斥各種長寬比與不同像素的顯示器。未來廠商可以清楚標示顯示器支持的POPAI規范編號，讓平臺商選購時更為方便。

標準的后續發展

除了影片格式，POPAI標準協會目前也在評估更高層次的內容規范，預計在未來將針對電子看板內容有更進一步的定義。其中最具影響力的，莫過對于多媒體整合語言的規范。

多媒體整合語言必須能夠在畫面上整合不同的影音、圖片與文字內容，并提供常用的電子看板視覺效果，如滾動文字、淡入淡出等特效，能支援畫面切割，也能排定播放時間。目前綠創正在積極協助制訂此一標準語言。

標準協會的目標是能推出等同于HTML在互聯網之地位的平臺語言。回想十五年前的互聯網，HTML尚未成為標準前，各種通信標準如FTP、Gopher、甚至文字模式的BBS各霸占一方，占有一定的使用者。而各協定之間的內容并不互通，導致內容成長累積緩慢，BBS文章無法讓HTML瀏覽器的使用者閱讀，因此上網效益有限，使用率不高不普及，也不可能有大的廣告市場。這跟今日的電子看板市場有一樣的問題：各廣告網路不互相通，內容制作成本無法攤算到各媒體，而單一媒體的受眾人數也有限，造成廣告效益不彰，市場成長緩慢。

而互聯網有了HTML成為公開標準之后，內容得以流通，一次制作的內容可以讓多個互聯網路的讀者分享，產生了經濟規模，讓每個網路參與者感受到的價值提升，因此更多人愿意上網，讓廣告的價值增加，企業爭相投入預算制作網路內容，形成了正向循環。從此網路使用率不斷成長，造就了今天的新興主流媒體，也成就了Google、Yahoo等企業巨人。

電子看板要成為下一個互聯網，是所有廠商的期盼，而其關鍵似乎就在催生下一個地位如同HTML的共通標準。在這一個趨勢洪流中，能夠預先觀察到此一趨勢并參與推動標準的廠商，勢必將成為未來市場的領航者。

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