數(shù)字時代下品牌零售商面臨的成長挑戰(zhàn)
當(dāng)前，隨著市場環(huán)境的急劇變化和技術(shù)的突飛猛進，今天國內(nèi)的連鎖品牌商正在面臨前所未有的增長挑戰(zhàn)。
首先，在消費者觸點全面數(shù)字化且快速變化的情況下，傳統(tǒng)的連接和交互方式無法及時、全鏈路地進行消費者洞察。傳統(tǒng)的線上電商、線下門店雙渠道為主的渠道體系，不足以支撐對消費者的全渠道觸達和服務(wù)，而數(shù)據(jù)互通協(xié)作的不及時將無法為用戶帶來一致的服務(wù)體驗，影響用戶忠誠度，必然面臨市場份額的流失。
其次，在數(shù)字化時代，阿里巴巴、騰訊兩大生態(tài)體系形成了對消費者流量和數(shù)據(jù)的雙重壟斷，且互相割裂難以打通。面對這兩大生態(tài)，連鎖零售品牌在構(gòu)建和運營消費者關(guān)系的過程中，如何構(gòu)建自己的流量和數(shù)據(jù)閉環(huán)，也是重大的難題與挑戰(zhàn)。
再者，對市場環(huán)境反饋的迅速調(diào)整依賴于品牌內(nèi)部高效化運營程度，不少連鎖零售專賣品牌只盯著營銷上規(guī)模，但內(nèi)部高效化精細(xì)化管理未經(jīng)磨練，系統(tǒng)多而雜、組織上下級和部門間信息阻隔、結(jié)構(gòu)不適配，“孤島效應(yīng)”明顯，協(xié)同效率低下，無法實現(xiàn)用戶運營的理想效果。
還有，尚未建立基于數(shù)字化的精確營銷。以前零售專賣品牌營銷多靠傳統(tǒng)廣告轟炸，后來又借助BI、CRM乃至ERP等，然而因信息基礎(chǔ)建立不扎實，執(zhí)行不夠嚴(yán)密，多半“事倍功半”。因此構(gòu)建“賦能型”組織形態(tài)，為前臺的渠道提供庫存共享、統(tǒng)倉共配、活動資源、訂貨補貨、數(shù)據(jù)分析和信用支持等服務(wù)，就很重要，使得品牌能以最少成本讓客戶在正確的地點獲得正確的產(chǎn)品，快速推動流行、爆款的產(chǎn)品熱銷。
品牌商的數(shù)字化運營成功案例
01 NEIWAI內(nèi)衣：搭建智能分析模塊，全力提升商品應(yīng)季性和爆款概率
NEIWAI（內(nèi)外），是中國貼身衣物生活方式品牌，該品牌2012年在中國上海創(chuàng)立。NEIWAI內(nèi)外以電商起家，主要銷售渠道包括天貓官方旗艦店、微信官方小程序商城、京東官方旗艦店，在中國有近140家線下門店 ，覆蓋近40個一二線省會城市的核心商圈。
籍此以NEIWAI內(nèi)外為例，探窺新銳品牌如何“出圈”，在流量紅利漸逝的今天，又如何破局“同質(zhì)化競爭”。
在2018年線上運營后，NEIWAI就開始拓展線下門店，目前線下直營店鋪已超過100家，形成線上線下聯(lián)動、公域私域流量打通，以數(shù)據(jù)分析作為決策支持的數(shù)字化智慧經(jīng)營模式。
NEIWAI外作為“無鋼圈”革命的初代發(fā)起者，通過開拓細(xì)分領(lǐng)域商品承載品牌理念，傳達女性自信和穿著自由的精神，用強大的商品力俘虜大批女性消費者。而商品力的持續(xù)提升，離不開精細(xì)精確的商品數(shù)字化運營管理。
1）構(gòu)建一站式智能分析平臺，培育更多爆款
結(jié)合服飾行業(yè)特有痛點和NEIWAI內(nèi)外商品運營具體需求，NEIWAI搭建商品板塊數(shù)據(jù)分析體系，重金打造“NEIWAI一站式智能分析平臺”，包括：“商品畫像銷售追蹤”、“商品全景庫存洞察”、“連帶分析”、“動銷專題”四大模塊功能，實現(xiàn)“優(yōu)化進貸”、“優(yōu)化布局”、“優(yōu)化價格”、“優(yōu)化庫存”四大目標(biāo)。如下圖：
服裝行業(yè)，線下大量店鋪的庫存是很大的痛點，內(nèi)外通過搭建的智能分析平臺，能夠看到店鋪銷量、單店庫存、城市庫存等數(shù)據(jù)，對商品庫存進行了“全景洞察”，并結(jié)合內(nèi)外已有的AI分析，及時提交補貨與調(diào)貨申請，判斷每一批貨給哪些店鋪售賣會更有效，有利于培育爆款。此外，各區(qū)域負(fù)責(zé)人與店長，可以通過平臺提供的“移動輕應(yīng)用”模塊隨時隨地掌控門店銷量、業(yè)績表現(xiàn)、服務(wù)速度與活動促銷等經(jīng)營情況，當(dāng)門店出現(xiàn)異常時，異常預(yù)警信息將自動推送到移動端，及時做出運營調(diào)整，并可根據(jù)某一指標(biāo)持續(xù)下鉆找尋變化原因，達到“數(shù)據(jù)追人”目的。
總之，內(nèi)外一方面通過獨特的功能設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級，打造去同質(zhì)化的商品體系；一方面為深化商品深度管理，推進商品流動性管理，全面啟動AI輔助決策，分析銷售金額、訂單數(shù)、業(yè)績占比、周銷售率以及加購復(fù)購率變化等，使品牌全渠道商品與市場保持一致、與消費者保持密切溝通，于此反饋深度滾動開發(fā)，提升NEIWAI內(nèi)外商品應(yīng)季性和爆款概率，使產(chǎn)品迅速“出圈”。如下圖：
2）打造“金字塔”用戶模型的分層運營，培育忠誠用戶
通過網(wǎng)上種草、直播紅利與強折扣力度獲取的流量與規(guī)模，很容易曇花一現(xiàn)。什么才能讓消費者長久追隨？內(nèi)外的答案是品牌，也就是用戶心智的塑造。
內(nèi)外根據(jù)用戶對品牌的認(rèn)可程度，構(gòu)建“金字塔”用戶模型，對用戶進行分層運營，如下圖：
而對用戶的分層精細(xì)化運營的背后依然是數(shù)據(jù)：在內(nèi)外搭建的智能分析平臺上，通過構(gòu)建全渠道，打通了天貓、京東以及線下渠道的數(shù)據(jù)，提取出用戶流量入口、關(guān)鍵詞搜索、消費習(xí)慣、復(fù)購留存流失等節(jié)點信息，可有效針對用戶全生命周期數(shù)據(jù)進行監(jiān)控分析。如下圖：
此外，內(nèi)外還能對各類會員觸達、推送、邀約等數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化分析，既能判斷拉新活動的效果是否符合預(yù)期，了解新會員的用戶畫像與消費貢獻；也能了解老會員的復(fù)購表現(xiàn)，及時洞察其對于活動刺激的反饋，了解促銷敏感價格帶等關(guān)鍵信息；另外，還借助線下門店的人臉識別系統(tǒng)，內(nèi)外積累下具體各類用戶的畫像、各類用戶消費的商品、頻次及喜好度。
將線上線下全渠道的數(shù)據(jù)打通，一方面，品牌可掌握了消費者在零售端的數(shù)據(jù)，后續(xù)能夠在線上線下更精細(xì)地運營和實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；另一方面，也可以根據(jù)線上用戶的布局決定品牌線下店鋪的選址，利用線上為線下引流，大大縮短線下店的“爬坡期”。
對新銳品牌而言，從0到1的路很快就走完了，但從1到∞的路，需要品牌具備強大的供應(yīng)鏈能力、拓品拓新的能力與搶占渠道優(yōu)勢的能力來支撐其品牌長期的競爭力，而以上種種，均需數(shù)據(jù)賦能、數(shù)字化強能。這點內(nèi)外做得很好。
NEIWAI今年已獲得1億美元的D輪融資，且上半年全渠道銷售同比增長260%，月銷售額超 2 億元，年復(fù)購率達50%以上。
海倫司：一套Future BI智能系統(tǒng)管數(shù)百家店，運營社交媒體構(gòu)建海量私域池
成立僅11余年間，開出了近400間酒館，并在2021年9月10日在港交所成功上市，成為國內(nèi)“第一連鎖酒館品牌”。這就是海倫司，其快速成功背后有一股神秘力量在助攻，這就是數(shù)字化的力量。
1）一套Future BI智能系統(tǒng)管數(shù)百家酒館，賦能精確管理
相對多數(shù)傳統(tǒng)夜店不重視信息化應(yīng)用、數(shù)字化推廣，海倫司卻對“信息化、數(shù)字化”獨有情鐘。10年前，海倫司就與某知名軟件商合作，重金開發(fā)自有自主的商業(yè)智能系統(tǒng)Future BI系統(tǒng)，一套智能系統(tǒng)管數(shù)百家酒館，收到意想不到的成果。
Future BI系統(tǒng)由兩個前端系統(tǒng)，ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)構(gòu)成，可實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷、自動化庫存管理、內(nèi)部財務(wù)管理等運營職能，為海倫司運營提供全面數(shù)據(jù)支持。
➢ERP前端系統(tǒng)整合了酒館運營、產(chǎn)品銷售及營銷活動的自動化及智能化管理相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及功能。基于ERP 系統(tǒng)收集的運營數(shù)據(jù)（如每位顧客的消費產(chǎn)品、光顧次數(shù)和到店時間），海倫司使用ERP對酒館運營收集的數(shù)據(jù)進行二次加工計算，分析產(chǎn)供銷一體化運營情況，供銷有無平穩(wěn)、材料成本是否低耗、每天庫存量、月利潤是否達標(biāo)，幫助公司提高營銷精準(zhǔn)度、自動化存貨管理、內(nèi)部財務(wù)管理等方面的運營效果。
➢CRM 后端系統(tǒng)可根據(jù)顧客喜好，通過線上手段向其推送靈活多樣的促銷信息，并隨后根據(jù)用戶線下消費行為分析復(fù)盤，以實施精準(zhǔn)化營銷、廣告覆蓋；對于包廂、大廳銷量增長迅猛的產(chǎn)品，CRM系統(tǒng)可分析該產(chǎn)品流行的原因，并迅速制定后續(xù)的市場營銷策略；可以結(jié)合已有酒館累計下單用戶數(shù)和排隊情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館附近是否需要布局新店；如果一個酒館的部分業(yè)績指標(biāo)，例如該酒館顧客的復(fù)購比例、等位情況等，超過預(yù)設(shè)值，則預(yù)示可以在該酒館周邊增設(shè)新的Helens酒館，以充分挖掘市場需求，同時避免門店惡性競爭，實現(xiàn)核心商圈的聚集效應(yīng)。
如今，借助一套Future BI，海倫司只用兩人就能統(tǒng)一管理全國近400家門店的背景音樂，無論身在國內(nèi)哪個地方門店都能同一時間感受同一文化氛圍；借助一套Future BI，全國近400家門店的一個月總營收的核算，一天就搞定，為企業(yè)提供精確高效的決策信息。總之，F(xiàn)uture BI系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集、分析管理及預(yù)測易用適用好用，讓海倫司許多運營尤如插上智能的翅膀，游刃有余左右逢源。
2）積極運營社交媒體賬號，制造社會化互動營銷
由于消費群體定位在20-30歲的年輕人，為擴大在年輕人中的知名度，海倫司充分利用微信公眾號、微博、抖音等線上平臺，制造了一些轟動性社會化營銷事件。
為迎合年輕人的社交文化，海倫司在抖音平臺開辟“Helens 告白小隊”和“Helens 聚會游戲都在這”兩個板塊，以時下流行的情感小短劇來凸顯其社交屬性。今年五一，“海倫司可樂桶”挑戰(zhàn)“出圈”，刷屏抖音，相關(guān)話題視頻累計播放量超過10 億次，“可樂桶”也借此獲得大量曝光，成為店內(nèi)最火爆的產(chǎn)品。同時鼓勵顧客通過微博、抖音、小紅書等社交媒體曬單領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過社交平臺之間的聯(lián)動進一步觸達客群。
鞏固私域流量，采用精細(xì)化社區(qū)運營。截至2021年6月30日，海倫司官方微信、抖音和微博賬號累計粉絲超過570萬，為海倫司營收貢獻較大力量，海倫司為此也借機不斷建立自己的社群，精細(xì)化社區(qū)運營，建立并不斷鞏固私域流量，更好更有效地精確觸達客群。
海倫司按照門店建立微信官方部落群，并在群內(nèi)定期發(fā)布“買一送一”等福利活動，吸引顧客二次消費，鞏固客群。公眾號還發(fā)布豐富多元的酒館活動，針對年輕人中流行的節(jié)日開展特色主題活動，不斷提升客戶黏性及忠誠度。例如在端午節(jié)開展“拼數(shù)字、交朋友”、“曬含海量、贏酒水券”等活動，11月萬圣節(jié)舉辦“Helens 搖骰party”，加強品牌的社交屬性，增強消費者的互動體驗感，讓粉絲一天天上漲。
未來品牌零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略
1、零售品牌將不斷向DTC模式轉(zhuǎn)型，重視布局私域流量
DTC（Direct To Customer，指直接面對消費者的營銷模式）模式起源于美國，其憑借跟消費者更加直接、深度和穩(wěn)固的關(guān)系鏈接，受到越來越多零售巨頭企業(yè)的青睞。隨著國內(nèi)零售理念和社交媒體環(huán)境的發(fā)展，國內(nèi)本土零售企業(yè)也開始向DTC模式進行嘗試和轉(zhuǎn)型。未來DTC模式觸達渠道將更加豐富，DTC的滲透也將進一步加速品牌企業(yè)數(shù)智化升級的進程。
2、“人貨場”數(shù)智化愈加融合，構(gòu)建中臺數(shù)智化生態(tài)
未來連鎖零售品牌的數(shù)智化不是僅專注于某一個部分，而是把人、貨、場所有的數(shù)據(jù)進行整合打通，實現(xiàn)真正意義上的新零售數(shù)智化生態(tài)，而數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺等平臺在整個企業(yè)營銷數(shù)據(jù)生態(tài)中扮演著底層基礎(chǔ)設(shè)施的作用，把底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得更加穩(wěn)固，也是為未來搭建完整、成熟的營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣提供更加優(yōu)質(zhì)的生長土壤。
3、拓寬生態(tài)邊界，有力支撐品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營
新消費下的千人千面，要求零售專賣品牌及新銳品牌進行數(shù)據(jù)采集的維度要越來越多樣，因為分析驅(qū)動的場景已越來越復(fù)雜，數(shù)據(jù)處理量級也越來越龐大，形成去邊界化的品牌數(shù)字生態(tài)網(wǎng)。通過整合與管理企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、升級技術(shù)架構(gòu)，加強數(shù)字化運營管理能力，以有力支撐品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營。
4、不斷嘗試和布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景，加強對用戶的深度運營能力
通常來看，零售企業(yè)的營銷鏈路主要可以分為數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介渠道、服務(wù)體驗及定制生產(chǎn)等幾大場景，各類創(chuàng)新業(yè)務(wù)賦能不同場景，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶價值提升。如創(chuàng)意自動化業(yè)務(wù)，可幫助零售企業(yè)更加高效地進行千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容制作和匹配，提高內(nèi)容制作效率及對用戶的個性化吸引力；再如營銷自動化業(yè)務(wù)，可幫助連鎖零售品牌對用戶進行更加智能化、個性化、遠程化溝通與觸達等，這是未來零售專賣企業(yè)的重點所在。
