中國大部分消費電子的商品營銷正在呈現(xiàn)線上線下、全渠道、多元化的發(fā)展態(tài)勢。在線下，重點品牌紛紛開始開設(shè)直營店，探索加盟店，以及打造極具科技感、沉浸式的超級體驗店、旗艦店。在線上，傳統(tǒng)的平臺電商京東、天貓、拼多多和企業(yè)官方商城之外，新興電商正在迅速崛起，包括以微信、小紅書為代表的社群平臺、以抖音、快手為代表的短視頻和直播平臺、以騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝為代表的內(nèi)容播放平臺等等都在成為消費者新的觸達(dá)和購買方式。
渠道發(fā)展是智能投影市場增長的重要原因之一
作為近年來受到消費市場、技術(shù)和資本共同關(guān)注的智能設(shè)備，智能投影儀的銷售同樣如此。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為132.3萬臺，同比增長22.1%。這其中除了產(chǎn)品本身特點之外，渠道變革和縱深發(fā)展是促使市場保持增長的重要原因之一，各類型渠道加速迭代升級并融合互推，豐富購物場景的同時，也優(yōu)化了消費者的購物體驗。
當(dāng)然目前更多的流量來自于線上。智能投影市場目前還處于爬升的初級階段。其產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)化，體積小，能攜帶，易安裝。對新興品牌來說，電商運營成本相對較低，效果相對可預(yù)見和可控；另外，智能投影的目標(biāo)消費者現(xiàn)階段主要是年輕人，而新一代消費群體更習(xí)慣網(wǎng)購。在今年的第一季度，智能投影的線上銷量占比甚至超過了80%。
短視頻/直播平臺電商和智能投影具備一定的契合度
在眾多線上的新興渠道中，短視頻/直播平臺電商發(fā)展十分迅猛。根據(jù)市場估計，抖音電商在2021年的GMV約為7000-8000億元，2022年的目標(biāo)為1.2萬億，前后僅花了3到4年左右的時間。
短視頻/直播電商平臺的差異化在于重塑了需求和供給的關(guān)系。與傳統(tǒng)主流電商的“人找貨”不同，短視頻/直播電商的特點是“貨找人”，貨由商品變成內(nèi)容，場由店鋪變成直播間，通過短視頻和直播的內(nèi)容方式，將商品（貨）的使用場景（場）具象化，讓消費者更直觀地了解商品。在有足夠豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，供給方變得更主動，需求方的潛在需求也通過“貨找人”變得更容易被挖掘，消費邊界被大幅拓寬。
智能投影品類與短視頻/直播電商平臺具備一定的契合度。首先，智能投影儀在國內(nèi)仍處于發(fā)展初期，用戶對其核心功能和使用場景的認(rèn)知度較低，需要相關(guān)人員的引導(dǎo)。其次，通過在短視頻或直播間展示，消費者能對全方位形態(tài)、家居搭配、音視頻效果有更直觀的認(rèn)識，相較查看產(chǎn)品詳情頁提升了體驗感。第三，電商直播用戶以Z世代群體為主，與智能投影的受眾大幅度重合。根據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，智能投影在抖音電商的銷量同比增長超過60%。
新興品牌在新興渠道更活躍
新渠道提供了新的商業(yè)機(jī)會。從在售品牌看，抖音電商入局品牌數(shù)量較少，今年第一季度不到50個，約為主流電商的30%，且與主流電商的重點品牌重合度較低。從品牌競爭看也存在錯位，新興品牌和主流電商中的腰部品牌在抖音電商更加活躍。產(chǎn)品方面，抖音電商更多的產(chǎn)品上架聚焦在LCD投影技術(shù)上。
根據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，抖音電商的Top10品牌幾乎和主流電商渠道完全錯開。其中，知麻在抖音電商中位居首位，份額接近30%。知麻于2021年7月入駐抖音，是抖音3C數(shù)碼類目首個官方認(rèn)證的抖品牌加黑標(biāo)品牌，日前完成融資后，估值超過10億元。知麻在前十名的品牌中的技術(shù)實力和產(chǎn)品布局相對領(lǐng)先，與傳統(tǒng)LCD投影的開放式光機(jī)不同，其采用了全封閉式光機(jī)；針對不同場景和不同人群推出了差異化系列產(chǎn)品；自研造夢系統(tǒng)，開機(jī)沒有加載廣告，使用體驗更加簡潔流暢。
在Top10的品牌中，不少老牌家電和消費電子品牌也位列其中，先科、志高、夏新、紐曼、康佳等選擇了在抖音電商積極發(fā)力。
今年一季度，前四品牌的合并市場份額CR4達(dá)到63.9%，已經(jīng)處于寡占型市場，但尚未達(dá)到極高程度。事實上，如果拋開知麻的領(lǐng)先份額，抖音電商市場將處在一個相對低集中的充分競爭性階段，格局并不穩(wěn)定，隨時接受超越和淘汰。
此外，極米、堅果等DLP技術(shù)的頭部品牌在抖音電商布局較晚，且產(chǎn)品單價較高，目前尚處于摸索中。
2022年Q1中國智能投影抖音電商重點品牌銷量份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)
短視頻直播平臺的產(chǎn)品目前多以LCD投影儀為主，均價在900元左右，相較于傳統(tǒng)電商的2000元平均單價存在一定差距。然而，LCD投影不意味著低端低價。
根據(jù)線上數(shù)據(jù)，2022年第一季度，LCD技術(shù)在智能投影整體線上零售市場份額達(dá)到62%，較去年同期增長18.6個百分點，銷量同比大漲62.5%。LCD投影爆發(fā)的主要原因除了其相對明顯的價格優(yōu)勢，還有近年來DLP芯片的供應(yīng)鏈問題，以及LCD技術(shù)性能的全方位提升，才使得其在整體市場的占比實現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
接下來，短視頻直播平臺電商在推高智能投影市場規(guī)模的同時，亦需要同步重視產(chǎn)品和品牌的參差不齊問題。差異化和標(biāo)準(zhǔn)化共同組成的良好市場秩序?qū)⒂欣谝灾悄芡队盀榇淼膭?chuàng)新智能硬件的可持續(xù)發(fā)展。
《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告包含線上市場零售量規(guī)模、分渠道、品牌、產(chǎn)品配置的零售數(shù)據(jù)的月度更新，還包括暢銷機(jī)型及價格走勢。
