1月8日，洛圖科技（RUNTO）發布的《中國電視市場品牌出貨月度快報》顯示，2023年12月份，中國電視市場出貨總量達345萬臺，環比下降3.4%，同比下降22.3%，創下去年單月最高降幅。
受市場需求變化等多方因素影響，2023年國內電視出貨量持續下行。為了打好今年的“開局戰”，電視廠商紛紛降低產品銷售價格，在市場發起新一輪沖擊。而后續行業的發展趨勢亦成為各方關注的焦點。
“當下電視市場已經達到了飽和點，今年電視廠商的價格策略將出現分化。一方面，由于面板等成本上升，低端電視降價幅度相對較小，甚至會出現部分上漲；另一方面，激烈競爭下的中高端電視仍有降價空間，廠商們或將把更多注意力放在高端市場和差異化之爭上。”中國家用電器商業協會秘書長張劍鋒在接受《證券日報》記者采訪時表示。
去年市場表現低于預期
去年年末，電視出貨量曲線并未如業內預期般出現強勢上揚。洛圖科技分析認為，2023年上半年，整體市場的表現勉強打平2022年。進入2023年下半年，市場大盤頹勢盡顯，月均同比降幅均在10%以上，最后一個月更是大幅下降超20%。
談及電視出貨量大幅下滑的原因，洛圖科技電視產業鏈資深分析師王先明對《證券日報》記者表示：“行業出貨量在去年12月份出現較大降幅，主要受主力電視品牌對原本激進出貨策略進行收縮的影響。具體來看，去年年底市場需求低迷，疊加對元旦、春節預期銷售較為保守，品牌方在出貨策略上均求穩，從而降低了采購需求，避免因銷售持續萎縮帶來的庫存壓力。”
部分數據也印證了上述說法，洛圖科技線上監測數據顯示，2023年12月份，中國電視市場前七大傳統主力品牌及其子品牌的出貨總量約為318.5萬臺，同比下降21.5%，環比下降3.0%。同時，七大品牌的市場占有率處于高位，達92.3%。
整體來看，2023年的電視市場表現整體低于預期。奧維云網數據顯示，預計2023年國內電視總出貨量僅為3812萬臺，同比下滑5.1%。另據分析機構集邦咨詢估算，2023年全球電視出貨量可能跌穿2億臺至1.97億臺，為近10年來低點。
在此背景下，今年打“價格戰”再次成為電視市場的銷售策略。近日，TCL電視75英寸、85英寸主流電視全線降價，部分75英寸電視更是跌破3000元。雷鳥、創維、華為等大屏電視均在大幅降價，其中主流85英寸大電視降至5000元以下。
王先明認為，從面板價格預測來看，今年2月份面板價格有望迎來新一輪上漲，屆時LCD TV面板價格將處在高位，故中低端電視價格有望觸底回升。
在奧維云網消費電子事業部研究總監劉飛看來，在大屏市場，電視價格競爭依然十分激烈。“隨著大尺寸面板產能增加，電視整機市場價格仍有下降空間，并成為今年品牌競爭的主力市場，這也會讓電視廠商的利潤率持續承壓。”
2024年有望迎來復蘇
不過，在減量之外，電視市場也在醞釀新的增量和機會。據市場調查機構IDC最新報告，2023年全球智能電視出貨量同比下降5.5%。預計從2024年開始，智能電視市場將緩慢復蘇，并在未來幾年保持適度增長。預計2023年至2027年，全球出貨量將實現3.3%的復合年增長率。
“國內電視市場表現預計將與全球市場保持一致，2024年有望迎來復蘇。國內家電巨頭均已搭建了完善的數字產業化生態，帶動產業鏈持續繁榮。智能電視、AI對話機器人等新興產品規模逐步擴大，也成為行業新機會。同時，促消費政策利好頻出，將進一步促進家電消費復蘇和穩增長。”劉飛認為。
近年來，材料、芯片、面板、顯示技術的不斷進步，供應鏈國產化趨勢顯現，均推動電視產業鏈的迭代發展。頭部企業也聚焦關鍵部件積極自研，加速出海，布局康養、醫療、社區等新興智慧終端市場，而這均將為國內電視行業規模增長帶來新機遇。
