上一篇回顧了OTT行業(yè)2021年的發(fā)展成果以及廣告主們又有哪些預(yù)判、看中哪些機會點，如需溫習(xí)請點擊《北平觀察 | 2021年哪些廣告主在增投智能大屏？》。
在《品牌如何投放智能大屏》專題文章中，我們提到針對品牌節(jié)點營銷、快速引爆市場的需求，投放智能大屏可短時間、高頻次全量覆蓋市場。
春節(jié)前的2021年12月，通過秒針營銷科學(xué)院的調(diào)研，預(yù)測了冬奧銜接春節(jié)兩大高峰將聚合消費者注意力，成為大屏流量焦點，預(yù)測 52%的消費者將會選擇智能電視觀看冬奧，遠超其他觀看設(shè)備。
春節(jié)后的2022年3月，經(jīng)過秒針營銷科學(xué)院的再次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有64%的消費者選擇電視來觀看，確實遠超其他設(shè)備。由此可以驗證我春節(jié)前的預(yù)測，大屏在節(jié)點上的巨大影響力。
承載著春節(jié)溫馨氛圍與奧運盛會激情，2022春節(jié)大屏還有哪些具體表現(xiàn)如何？品牌大屏營銷又有哪些創(chuàng)新策略與偏好？
01
2022春節(jié)11城就地過年人數(shù)增長
近幾年受疫情影響，越來越的人選擇就地過年，根據(jù)每日互動大數(shù)據(jù)對于春節(jié)期間一線、新一線城市的“原年人”（原地過年的人）洞察，2022年春節(jié)期間重慶、北京、天津、沈陽、青島的就地過年人群占比排名前五。對比2022年和2021年春節(jié)期間一線、新一線城市就地過年比的情況，北京、天津、沈陽、鄭州、西安、杭州、成都、武漢、合肥、長沙、廣州共11座城市2022年春節(jié)“原年人”占比要比去年同期有所增加。
越來越多的人選擇就地過年，大家對于“就地過年”的態(tài)度也更加積極，多樣的娛樂選擇同時在豐富著大家的“宅家”生活。智能電視穩(wěn)占客廳C位，在2022春節(jié)以及冬奧時期對于用戶的娛樂生活功不可沒。
02
兩大節(jié)點引發(fā)流量高峰
冬奧日戶均開機率近65%
本著安全第一過好年的美好意愿，宅家人群顯著提升，2022春節(jié)+冬奧兩大熱點快速引爆智能大屏。根據(jù)智能大屏營銷研究院數(shù)據(jù)洞察，春節(jié)與冬奧期間智能大屏日戶均開機率分別達61.95%與64.9%，尤其在冬奧期間較日常漲幅比例達10.98%；日戶均開機時長與開機頻次也有顯著提升，春節(jié)期間用戶開機時長比春節(jié)前提升了62分鐘�？梢姸瑠W精彩賽事推動用戶觀看熱情顯著提升，而春節(jié)期間大屏端的精彩節(jié)目吸引了大批高粘性用戶。
03
春節(jié)冬奧全民看大屏
三口以上核心家庭占比超60%
春節(jié)及冬奧期間引發(fā)全民看大屏熱潮，無論從用戶性別占比還是年齡分布情況，表現(xiàn)較為均衡，00后、90后、80后用戶占比最為集中且基本一致。在用戶家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家占比最高達29.58%，三口及以上核心家庭占比共計62.2%，春節(jié)及冬奧期間智能大屏家庭場景屬性更為凸顯。
04
用戶選擇觀看內(nèi)容
桌面/頻道入口居首位
強勢內(nèi)容是引發(fā)用戶流量高峰的重要因素，冬奧期間擁有官方賽事直播授權(quán)的媒體平臺日均到達率提升顯著，其中CCTV-5體育頻道以及央視影音TV相較冬奧會前提升比例超100%，云視聽極光也有著高達72.56%的提升比例。
已知用戶通過智能大屏看節(jié)目、觀賽事，那么大家通過大屏端哪些入口選擇內(nèi)容呢？根據(jù)智能大屏營銷研究院數(shù)據(jù)洞察，70.7%的用戶通過內(nèi)容導(dǎo)視進入內(nèi)容觀看，這其中桌面及頻道推薦占比過半，高達56.4%，智能大屏主界面作為開機第一站對于用戶影響力十足。
05
春節(jié)邂逅冬奧
品牌大屏營銷正當時
節(jié)日與賽事熱點助推大屏流量高峰，是品牌高效觸達用戶、提升品牌力的絕佳時機，2022年春節(jié)與冬奧期間，大屏端優(yōu)質(zhì)的品牌營銷案例層出不窮。根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年廣告主對于創(chuàng)意視頻廣告的投放相比上一年同比增長了160%，2022年新春及冰雪主題創(chuàng)意廣告更是活躍于大屏。歡網(wǎng)科技、小米等為眾多品牌投放了創(chuàng)意開機廣告，以創(chuàng)意視覺在開機時刻把握用戶焦點，提升客廳氛圍感。
在開機后場景中，眾多品牌同樣看中了智能大屏主界面資源優(yōu)勢，以首席入口位引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌、引導(dǎo)至內(nèi)容詳情等。在歡網(wǎng)大屏端有著豐富的主界面廣告資源，換膚廣告、霸屏廣告、首焦圖/視頻、Super View等各類形式在2022品牌CNY營銷中綻放異彩。
06
結(jié)語
回顧2022春節(jié)與冬奧期間，大屏用戶呈現(xiàn)高活躍度并引發(fā)流量高峰，這也與春節(jié)期間消費者休閑娛樂計劃的在線定量調(diào)研結(jié)果高度吻合。既定的營銷節(jié)點為品牌提供了精準的營銷坐標，智能大屏在家庭場景下對用戶消費決策的推動作用日益提升，2022大屏端品牌CNY營銷圓滿落幕，下一個618、中秋國慶、世界杯等重要節(jié)點更需要提前籌劃。
